A múlt század húszas éveiben Edward L. Barneys lett a Public Relations egyik atyja. Sigmund Freud unokaöccse ismerte a tudatalatti hatalmát és azt, hogyan kell az embereket manipulálni. Mind a mai napig az ő befolyása alatt élünk.

 Nevetnie kellett, amikor 1929. április elsején a New York Timest a kezébe vette. Az első oldalon a következő szöveg volt vastag betűkkel nyomtatva: „Nők a szabadságért cigarettáznak”. De ez nem volt vicc és ezt Edward Louis Bernays pontosan tudta. Ugyanis ő szervezte a nők cigarettázását és ez a lehető legjobban sikerült neki. Talán ír egy levelet „Uncel Siggi”-nek – így hívta Sigmund Freud nevű nagybátyját- hogy az ő pszichoanalitikus felismerései milyen jól jöttek a PR kampányához. A reklámszakember elégedett volt. A megbízója Georg Hill az American Tobacco Company igazgatója szintén az lehetett. „Hogyan lehetne rávenni a nőket, hogy az utcán dohányozzanak?” – tette fel a kérdést pár héttel korbábban Hill Bernaysnak, amikor irodájában felkereste. „Otthon dohányoznak, de az idejük felét a szabadban töltik. Hogyan lehetne meggyőzni őket, hogy itt is dohányozzanak? Ezzel legalább megduplázhatnánk az eladásokat!” Bernays elgondolkodott a feladaton. Hogyan lehetne az emberek elfojtott ösztöneit befolyásolni, amiről nagybátyja mindig is beszélt? Korábbi kampányaiban PR stratégiaként használta már a tömegpszichológia ismereteit. De most Bernaysnak egy pszichiáter segítségére volt szüksége. Ezért Abraham Brillel, Freud tanítványával és barátjával konzultált. „Mit jelent a nőknek a cigaretta?” – kérdezte a pszichiátert. Brill válasza: „A cigarettát a férfiakkal azonosítják. Ha a nők a cigarettához nyúlnak a szabadság fáklyáját gyújtják meg.” Megvolt a szlogen és kampány lényege: „Gyújts rá a szabadságért!”; ifjú nőjogi aktivisták dohányoznak New Yorkban a női egyenjogúságért. Bernays úgy hitte ezzel egy lavinát indít el. De előtte Bertha Huntot kellett felkészíteni. Bernays titkárnőjének egy időre el kellett felejtenie a munkáját. Nő jogi aktivistának kellett kiadnia magát és társakat összetrombitálni a „Gyújt rá a szabadságért” kampányhoz. Mindezt úgy, hogy ne derüljön ki, hogy a megbízó az American Tobacco. „A nemek egyenlőségéért fogok társaimmal New Yorkban a Fifth Avenue-n rágyújtani!” – így kezdődött a távirat, amit, Bertha Hunt a High - Society lányainak elküldött. 1929. március 31-re esett az akció napja. Bernays maga nem volt a helyszínen. De mindenről jól értesült. Tíz ifjú nő a Fifth Avenue-n fel alá sétált előhúztak egy-egy cigarettát és rágyújtottak. Az újságírók jó storyt írtak belőle. Bertha Hunt, mint az akció jól felkészített szócsöve bátran nyilatkozott. Például a New York Evening Post kérdésére honnan jött az ötlet az utcán dohányozni, azt felelte: „Nem régen rágyújtottam az utcán, de a kísérőm azt mondta nyomjam el a cigarettát, mert neki kellemetlen egy dohányzó nő. Ezt elmeséltem a barátnőmnek, aki azt mondta ideje tenni valamit.” Tucat újság beszámolt a „Gyújts rá a szabadságért!” akcióról. Voltak, akik reklám gegnek tartották – joggal. De voltak, akik komolyan vették. Minden esetre Bernays és az American Tobacco nevét sehol sem említették, hiszen az a legjobb PR stratégia, ami nem tűnik annak.

 Sokáig úgy tekintett Bernays PR akciójára, mint, ami elősegítette a női egyenjogúságot. De ma már ez a megközelítés gyenge lábakon áll. Kommunikációkutatók elemezték Bernays akciójáról szóló újsághíreket. Bernays nem csak a „Gyújt rá a szabadságért” mítoszát teremtette meg, hanem a sajátját is. Ezzel elérte, hogy mind a mai napig a PR tankönyvekben mérföldkőként mutassák be az általa kitalált megoldást. Ennek ellenére az akciójának messze nem volt, akkora hatása, mint azt később neki tulajdonítottak. Legalább is a női egyenjogúságra. Az 1891-ben Bécsben született reklámszakember nem az első volt a szakmában, akinek eredeti ötletei voltak. Például ott volt Ivy Lee a modern krízis PR megalapítója, aki szintén szerepelhetne a PR atyaként. De Bernays az éppen felfutó pszichológia használatával egyedi volt egy darabig a PR világában. Annak ellenére, hogy a külső szemlélő számára ő láthatatlan maradt sokat hozzátett a tömegmanipuláció tudományához. „Mind a mai napig Bernays énekeskönyvéből énekelünk.” – állítja Harold Burson a világ egyik legnagyobb PR cégének tulajdonosa. Bernays a nagybátyjának köszönhetően, akivel rendszeres kapcsolatban állt, felfogta a tudatalatti jelentőségét, az ösztönök erejét, az egyetemes vágyak és érzelmek fontosságát. És ezeket alkalmazta az eladási kampányaiban. Mindegy volt, hogy mit kellet értékesíteni, gramofont, művirágot, politikust, vagy ideológiát. Bármi is volt, amit el kellett adni Bernays a saját dramaturgiája alapján dolgozott. Hogy mi volt ez? Nem bonyolult. A szisztéma a következő volt: generált egy eseményt, ez generált egy hírt, ami generálta a szükséges keresletet. Bernays ezt úgy hívta a „körülmények megteremtése”. A látszólag spontán eseményt megrendezték és a nyilvánosságnak a megrendelő kívánsága szerint bemutatták. Ez teljesen új módszer volt. Addig a szabály az volt, beszélj az áru előnyeiről. Bernays ezzel szemben a tudatalattit célozta meg és az indirekt módszerekben bízott. „Mi billiárdot játszunk. Ha egy golyót mozgásba akarsz hozni, lökd meg mandinerrel.” – mondta egyszer a módszere lényegéről.

Bernays egy nap kapcsolatba került Bartlett Arkellel Amerika legnagyobb szalonna előállító vállalatának a Beech-Nut Packing Company igazgatójával. A vállalata eladási számai nem éppen jól alakultak. Bernays meggyőzte Arkellt, hogy ne a szokásos reklámkampányt alkalmazzák. Ehelyett építsenek az emberek legalapvetőbb szükségletének egyikére, az egészségre. Ezzel tudnak fenntartható hatást elérni az eladásokban. Egészségügyi szükséglet? Akkor orvos kell. Bernays felkereste a leghíresebb New yorki orvost doktor Goldwatert – anélkül, hogy a szalonnáról és Beech-Nut Packing Companyról egy szót is ejtett volna és megbízta, hogy készítsen felmérést 5000 kollegája bevonásával. A kérdés a következő legyen: „Kedves kollegák meg tudják-e erősíteni a tapasztalatomat, hogy egy kiadós reggeli egészségesebb, mint egy könnyű pirítós, kávéval vagy narancslével” A válasz az volt, hogy igen, egészségesebb. 4500 orvos válaszolt így. Bernays ezt akarta hallani. A médiában elterjesztette, hogy a kiadós reggeli egészségesebb az orvosok szerint persze hozzátette még, szalonnával és tojással. Az egészségtudatos fogyasztók megfogadták a tanácsot és rögtön megemelkedett a szalonna eladás. Bernays mottója az volt: „Ne az árut ad el, hanem változtass a szokásokon, úgy hogy a fogyasztó úgy gondolja, magától teszi ezt.” A Freud unokaöcs azt vette észre, ha a tudatalatti vágyakra és félelmekre játszik rá és szimbólumokat alkalmaz, akkor működik a módszere. Az egészség bőséges reggelivel érhető el, ami a szalonnát is tartalmazza. Ez Dr. Goldwater és 4500 másik orvos is így gondolja. A cigaretta az egyenlőség szimbóluma, nem egy termék, ami profitot hoz. Ezt pedig a női aktivisták garantálják. Ezt a módszert hívják „harmadik személy” technikának. A függetlennek tűnő harmadik oldal látszólag garantál valamit, természetesen a megbízó érdekének megfelelően. Bernays tovább tökéletesítette a módszerét. Nem csak függetlennek tűnő szakértőket alkalmazott, hanem szervezeteket is. Ezek többnyire olyan szervezetek voltak, amelyeket Bernays hozott létre PR célból: például a Higiénia és Élelembiztonsági Kutatóintézet. Az olyan vállalatok vezetői, mint a United Fruit Company, Procter & Gamble vagy a General Electric le voltak nyűgözve. Hatalmas összegeket tettek az asztalra különböző varázs trükkökért. Az első világháború a múlt volt, de az 1929-es gazdasági válság komoly gondokat okozott. A legtöbb ember csak annyit vásárolt amennyire feltétlen szüksége volt. Paul Mazur megtalálta a megoldást. A Wall Street-i bankár ez írta a Harvard Business Review című újságban: „Az embereknek meg kell tanítani mire, van szükségük. Az új dolgok kellenek nekik a régivel szemben.” Bernays láthatólag tudta ez hogyan működik. A stratégiai PR-t megtanulta az első világháború idején, amikor a kormány propaganda osztályán dolgozott. 1917-re sikerült meggyőzni az elzárkózás párti amerikaiakat a háborús részvételről. „Ha propaganda háborús időkben működik, békében miért ne működne?” – tette fel a költői kérdést.

A csak 1méter 62 centiméter magas vastag fekete bajszot viselő Bernays megosztó személyiség volt. Népszerűnek nem lehetett nevezni az biztos. Egyesek szidták kétes módszerei miatt, mások elismerték éles elméjét. Mindenek előtt a PR szakmában dolgozó kollegái ítélték meg ellentmondásosan a terménykereskedő családból származó reklámszakembert. Sokaknak, erőszakosnak és arrogánsnak tűnt. A titkárnőit rendszeresen butácskáknak hívta. A kudarc szót nem ismerte. Minden lehetőséget megragadott a PR-ban a saját érdekeinek érvényesítésére. Gyakran a látszattal felülírta a valóságot. Arról, hogy a kollegái mennyire nem szerették egy a 30-as évekből származó anekdota mesél. A befolyásos PR vállalkozók körében nem volt szabad említeni a nevét. Ha valaki mégis megtette negyeddolláros büntetést kellett fizetnie. Az így összejött pénzt év végén elitták. Bernayst ez egyáltalán nem érdekelte. A munkájára koncentrált. Megpróbálta az első világháborúban lejáratott propaganda kifejezést rehabilitálni. 1928-ban egy könyvet is írt „Propaganda” címmel. Ebben olvasható, hogy „az intelligens embereknek be kell látniuk, a propaganda egy modern eszköz ahhoz, hogy vele a szükséges dolgokért harcoljunk és a káoszba rendet vigyünk.” Sigmund Freudnak tetszett az „okos könyv”. Nem is sejtette, hogy az unokaöccse által írt mű milyen hatással lesz a náci propaganda miniszterre, Joseph Goebbelsre. „Megdöbbentett”- írta Bernays egy évtizeddel később - „de minden dolgot lehet jóra és rosszra is használni.” Számára a PR a jól működő demokrácia részét jelentette. „A tömegek” – mint ahogy mondta képesek racionális döntéseket hozni. A tudatos és intelligens manipuláció és annak hatása a viselkedésre és a véleményekre részei a demokráciának. A lánya Anne Bernays a BBC-nek adott interjúban ennek részben ellentmondott: „Az apám számára a demokrácia csodálatos koncepció volt elméletben, de a gyakorlatban nem bízott az emberek értékítélő képességében.” Ezzel az elképzelésével Bernayst a korszak gyermeke volt. A 20-as évek elitje úgy gondolta, hogy a közvélemény túl irracionális és így veszélyes és minden a közhangulattól függ. Bernayst a PR technikáját a „közvélemény előállításának” nevezte. Az, hogy ez a módszer mennyire hatásos és elterjedt legjobb példája egy 1990-es eset.

1990 októberében az amerikai kongresszus előtt a 15 éves kuvaiti segédápolónő tanúvallomást tett. Arról mesélt, hogy az iraki katonák az újszülötteket kivették az inkubátorból és agyonverték őket. Hétszáz tévé csatorna közvetítette a meghallgatást és a közvéleményt sokkolta az itt elhangzottak. Az emberek meg lettek győzve katonai eszközökkel kell fellépni Irak ellen. Három hónap múlva elindult a „Sivatagi vihar” hadművelet. Csakhogy az inkubátoros történet hazugság volt. A segédápolónő nem volt segédápoló, hanem a kuvaiti nagykövet lánya. Mint ahogy az 1992 októberében kiderült az egész mögött a Hili & Knowlton PR ügynökség állt. A cég helyettes vezetője tanította be a történetet a 15 éves lánynak. A megrendelő maga a kuvaiti követség volt. A cél a közvélemény meggyőzése a háború szükségességéről. A „közvélemény előállításának” Bernays által kidolgozott technikája. Bernays ekkor 98 éves volt és aktív, de ebben a kampányban nem vett részt. De a módszer az övé volt: létrehozni érzéseket, együttérzést, félelmet, dühöt egy szavahihetőnek előállított szemtanú segítségével, a 15 éves segédápoló lány és mindezt becsomagolni egy hiteles környezetbe a szenátusi meghallgatásba.  Hozz létre eseményt, az esemény létrehozza a hírt, a hír befolyásolja az embereket. A nagy manipulátor 1995. március 9-én 103 éves korában halt meg Massachusettsben. 80 éven át tartó munkássága életünk nagy részére még ma is kihatással van. A valóság és a látszat összemosása ma talán még inkább működik, mint bármikor máskor. A fake news, az álhírek korszakát éljük, amelyben nehéz megkülönböztetni az információt a manipulációtól. Bernays úgy gondolta, hogy egy intelligens kisebbség irányítani tudja a befolyásolható többséget. Csak az a kérdés ki dönti el milyen irányba teszi ezt!